Keep荣获回归常识奖

2024-04-02 21:21:12
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  南宫28NG(中国)有限公司官网2023年,Keep净收入为21.38亿元,经调整净亏损同比大幅缩减至2.95亿元。净亏损收窄的重要原因就是,毛利率更高的线上会员及付费内容收入,在营收中占比第一。

  一直在商业模式上摸索的Keep,离成为一家会赚钱的公司,终于只有一步之遥。财报利好带动下,Keep股价盘中一度大涨13%,超4.6港元。

  如果说有哪些是2023年互联网大公司的共识的话,回归商业常识显然是其中之一。

  飞书近日公告,将适当精简团队规模。而在2021年的组织调整中,飞书还被视作字节的核心业务,是字节与钉钉、腾讯会议竞争的利刃,但在组织精简的大背景下,飞书不得不走向裁员的命运。

  过去几年,移动互联网红利让许多互联网大公司迷失在了两个经典哲学问题上:“我是谁?”“我要到哪里去?”它们从线上走向了线下,从主业迈向了更广阔的疆域。

  但事实证明,扩张固然诱人,失败率也是同样的高。这一年,以阿里为代表的大公司,开始出售曾经重资收购的传统零售资产,重新聚焦主业。

  大公司身后,如小红书、Keep等中型互联网公司也开始不同程度地回归商业常识。2023年,小红书放弃了重资产的自营电商,开始走与自己更适配的博主带货的模式;Keep亦是如此。

  在互联网公司中,Keep是稍显特殊的一个。大多数互联网产品都是要抓住人的惰性以增加使用时长,比如短视频、比如游戏,Keep却是要与人的惰性对抗,这使得它迟迟未挤进最会赚钱的互联网公司的大门。

  这一年,Keep也开始回归常识:它减少了对自有品牌等毛利率更低的业务投入。财报指出,这主要是由于电商消费者信心低于预期,公司对新产品扩张和市场策略都采取了相对审慎的态度。

  相反的是,它开始顺应人性,深挖奖牌这门生意。根据活动规则,用户付费(20-179元)报名参与Keep在线上发起的虚拟体育赛事,完成比赛后可获得实体奖牌,奖牌成为了一种激励机制。

  财报显示,Keep虚拟体育赛事付费用户平均收入同比增长了30%,促使线上会员及付费内容收入在营收中占比第一。公司毛利率整体提高,净亏损大幅收窄。

  2016年底,TMD三小巨头在乌镇开闭门会时,张一鸣直指:“我觉得之前的公司(BAT)错了。”张一鸣认为,BAT不应该着急盈利,而是应该将利润用来“更深层次、更大规模的投入”。

  跑马圈地、烧钱换增长,是上一个互联网时代的命题。但随着移动互联网的红毯铺到尽头,互联网公司集体回归现实与常识:剪掉枝叶,专心培育主干,做能盈利的业务,成为一家盈利的公司。

  拼多多就是尊重商业常识的典型例子。2021年前,拼多多未急于盈利,将收入投入市场推广上,实现了市场份额的大迈进;而当其完成了市场开拓,2021年它又摇身一变成为国内互联网盈利能力最强的公司之一。拼多多盈利能力的自如屈伸,与其专注主业,未有太多的业务折损有关。

  2023年是室内健身的“小年”。疫情结束后人们走出家门,刘畊宏直播间的观看人数就从顶峰时的百万人锐减到数万人,想要维持2022年的成绩殊为不易;Keep重要业务自有品牌运动产品,又受到整体消费环境的影响。

  在这样的大环境下,要么继续投入换取增长,当然,投入成本要比以往高昂的多;要么缩减一部分投入,全力发展毛利率更高的业务,挤出更多利润。

  Keep显然选择了后者。当年轻人花钱更谨慎,市场趋于冷静,回到水位线,互联网公司们也就跟着回归商业常识,开始精打细算。

  财报提及,2023年,Keep进行了成本管控,减少了营销投放活动和获客相关支出。公司转而发展毛利率更高的线上会员及付费业务,把已有用户做深做透。

  这也是过去一年,互联网公司们的发展主线:随着行业格局初定,每向对方领土侵蚀一分,都要付出更大的代价,但过往的积累已给平台沉淀了用户富矿,与其开采新矿不如就地挖掘。

  Keep财报已然证明这条路线是正确的,也是更为健康的路线。减少营销开支的这一年,Keep线上会员及付费内容收入同比增长11.4%,超越自有品牌运动产品,成为第一大营收来源,会员渗透率从10%提升到了10.7%。

  需要指出,Keep在自有品牌运动产品方面谨慎投入,但智能单车、手环等在内的硬件产品依旧是Keep软硬一体化战略的重要组成,该业务在Keep营收中的占比仍超过40%。

  另外,能打通运动数据的硬件产品也是Keep的核心优势之一,它是维持用户粘性的重要利器。在软硬一体战略上执行得最彻底、最坚决、效果也最佳的苹果,已然证明这条路未来依旧是有光明前途的今年2月,苹果正式发布了酝酿已久的Vision Pro。此前,苹果于1月19日开放美国地区的Vision Pro预售,5分钟官网被挤爆、开订2小时发货日期已排至4月。

  郭明錤曾预计其全年出货量为50万台。摩根士丹利分析师则预测,苹果Vision Pro今年的出货量应该在30万至40万台。最新数据是,苹果Vision Pro在美国市场实现单周销量约1.5万台。截至3月31日,美国市场Vision Pro总销量约37万台+,销量激增的重要原因就包括其应用内容的快速增长。

  互联网公司回归商业常识的另一个特征是,更加顺应用户需求。回头看,拼多多、抖音的乍然崛起,无一不是抓住了人性最本能的需求。

  客观看,与泛内容平台相比,Keep的课程更成体系,Keep产品中,将所有课程详细地划分为健身操、瑜伽、拉伸等类目,甚至连跳绳都有众多训练课程,方便用户一站式运动。

  财报显示,截至2023年12月31日,Keep给付费会员提供的录播课程总数增至4225节,而前一年底为1873节。会员课程锻炼次数较2022年增长超200%,会员渗透率和平均月会员留存率均有所提高。

  刘畊宏的爆火曾让外界产生“一个达人吃下一整个健身行业的”观点,但事实证明,用户对某件事、某个达人的追逐周期是有限的,审美疲劳期到来,达人的热度随之消散。用户与平台的关系,则要稳固的多,这也是过去一年,Keep用户量总体稳定的原因。

  但与刘畊宏热度消散面临的问题相似,坚持运动是需要人高度自律的,Keep增长难点也在于此,单纯靠自我约束,Keep的用户留存就是难题。

  Keep在2023年着力推的虚拟体育赛事改变了这一点,Keep从对抗惰性转变为顺应人性。

  奖牌成为用户坚持运动的激励和成果,用户心甘情愿为活动或者说奖牌买单,同时因奖牌需要靠完成比赛获得,具有一定的稀缺性,它也成为了一种新型社交货币,有了更深层次的价值。

  “文创设计产品从来就不是用金钱来衡量的,背后蕴藏的价值是你为之付出的过程”,一位用户分析,比如去母亲节、父亲节的奖牌,设计和寓意都好,她就愿意收藏这些奖牌。

  事实上,马拉松比赛也是类似的机制,完赛后参赛者会获得奖牌或纪念衣服,咕咚运动等平台也做过类似的线上活动,但显然是Keep把这一商业模式发扬光大了,这与Keep比其他垂直健身平台拥有的用户规模更大,与跑步、骑行等活动的人群更加匹配有关。

  财报显示,2023年,Keep每名虚拟体育赛事付费用户平均收入在2023年再创新高,同比增长30%。

  Keep的会员和付费粘性不断提高。而这一成绩是在线上会员及付费内容的营业成本同比下降9.5%的基础上完成的,这意味着Keep的整体运营效率有所提高,它正沿着一条更符合商业逻辑、商业常识的方向走。

  不过,资本市场尚未对此买单,上市初期Keep股价曾高达40港元,截止今日发稿,Keep股价为4.6港元。

  目前Keep市值为24亿港元,而截至2023年12月31日,其账上的现金及现金等价物就有16亿元,这一年,Keep的亏损已大幅收窄,盈利时间可期。单从这两个数字看,Keep显然被低估了。

  当然,资本市场对Keep的定价,与其增长空间和盈利空间高度相关,接下来,Keep能否回到合理估值,就看它是否能在增长和盈利方面有更优的表现了。

  关于盈利能力,新一季财报透露出了更多信息:2022年,Keep经调整后净亏损额为6.67亿元,较去年减少了超5成至2.95亿元,再加上其毛利率更高的虚拟赛事和会员付费业务仍在成长中,Keep的盈利时间显然不会太远。

  今年年初,方正证券曾发布研报预测2023年-2025年,Keep经调整净利分别为-3.14/-1.94/1.78 亿元,预计在2025年实现盈利。实际上,Keep2023年的净利情况要比方正证券预测的更乐观。“随着未来的收入增长,Keep在一定的阶段性调整后有望实现盈利,盈利弹性会在经济复苏期释放。”

  资本市场看重的另一个核心指标是增长,这也是一直以来Keep面对的质疑,即健身市场太过小众,但真实市场数据并非如此。

  上述研报提到,2022年,中国线上健身订购渗透率明显偏低,仅有5.6%,低于美国的11.5%。随着线上健身人群的增加,用户对优质的个性化健身内容提出更高要求,预计2027年,中国的线上健身会员及健身内容收入将达104.75 亿元,复合年增长率达28.5%。Keep正是这个赛道的龙头标的。

  除了健身,运动市场更为广阔,Keep也有意识地从相对小众的健身向更大众的运动品类拓展,其最新发布的APP版本开始支持更多品类,比如球类、徒步、游泳等传统运动,潮流的飞盘、滑板、滑雪,以及正在回潮的八段锦、五禽戏等运动。

  同时针对这一年人们增加了更多户外运动的情况,Keep推出了更多户外课程,包括丰富更多跑步路线,将为专业跑者提供更多专业的赛事功能。覆盖更多运动品类、更广泛的人群,从室内走向室外,无疑将带来更广阔的用户人群和营收机会。

  国信证券最新发布的报告提及,在户外行业热潮下,拓展户外装备品类和课程内容,有望带动消费品收入及毛利率提升。

  经过2023年,Keep的商业模式已逐渐明朗:通过线上课程和活动激发用户付费意愿,并消费硬件产品,也可进一步给APP带来流量。

  Keep的另一个变化是,它不局限于同步自有硬件的数据,同时新打通了包括苹果健康、华为生态健康等超50个外部硬件设备。这意味着有更广阔的人群能从其他品牌的硬件中导入到Keep的APP中。

  编者按:本文转载自微信公众号:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:谭宵寒

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